인플루언서도 규모에 따라 여러 등급으로 분류된다.
바야흐로 인플루언서의 시대라해도 과언이 아닙니다. 나아가 인플루언서 시장이 어엿한 하나의 산업군으로 자리잡으면서 그 규모도 팽창되고 있습니다. 업계에서는 인플루언서의 영향력 규모에 따른 협업 비용을 정량화 하기 위해 이들을 크게 네 개 티어(Tier)로 분류합니다.
그 기준은 각 인플루언서 채널에 형성돼 있는 ‘구독자’ 규모입니다. 보통 수백만 정도의 구독자를 보유한 인플루언서는 ‘메가’, 수십만은 ‘매크로’로 정의합니다. 10만 이하서 1만까지 상대적으로 작은 영향력을 지닌 인플루언서는 ‘마이크로’로 정의합니다. 또 1만 이하 규모는 ‘나노’로 분류되는 것이 일반적입니다.
이들의 영향력을 마케팅 수단으로 활용하고자 하는 기업 혹은 기관 입장에서는 단순히 높은 구독자를 보유한 ‘메가’ 혹은 ‘매크로’ 인플루언서와의 협업이 더 매력적으로 느껴질 수 있습니다. 허나 최근 시장의 흐름은 재미있는 현상을 보이고 있습니다. 커뮤니케이션 담당자들이 오히려 더 작은 구독자 규모를 지닌 인플루언서에 협업 러브콜을 보내고 있기 때문입니다.
왜 이러한 현상이 발생할까요.
마이크로 인플루언서 시대
우선 마이크로 인플루언서와 팬의 관계를 살펴볼 필요가 있습니다. 상대적 구독자 수는 적지만 허수 비율이 낮은 것이 특징입니다. 팬의 입장에서 나와 해당 인플루언서가 더 긴밀한 관계를 맺고 있다고 인식할 수 있습니다. 그래서 간혹 특정 콘텐츠가 광고적 성격을 짙게 띄더라도 인플루언서의 의도를 존중하고 응원하거나 메시지를 유의미하다고 받아들이는 경향이 있습니다.
- 1)가성비
진행 비용이 합리적인 것도 장점입니다. 소수의 ‘메가’, ‘매크로’ 급 인플루언서 섭외 비용으로 다수의 ‘마이크로’ 인플루언서를 섭외할 수 있습니다. 이 경우 여러 콘텐츠가 유튜브에 배포되다 보니 검색 결과에 자연스럽게 노출될 확률도 높아집니다. 유튜브 내 검색기능최적화(SEO)에 유리해집니다.
물론 상식적으로 인플루언서의 구독자 규모가 높을수록 소수 콘텐츠로도 더 많은 시청자에 마케팅 메시지를 확산할 수 있는 것이 아닌가 하는 의문을 가질 수 있습니다. 어느 정도는 사실입니다. 단기간에 파급력을 조장하기 위한 커뮤니케이션을 진행하려 한다면 메가급 인플루언서가 더 효과적일 것입니다.
다만, 인플루언서 연계 마케팅을 진행할 때 타깃 오디언스가 명확하지 않다면 메시지 전달 효과가 낮아진다는 점이 함께 고려돼야 합니다. 화자의 메시지에 보다 ‘진실성’ 있게 귀기울여 주는 구독자 비율이 높은 마이크로 인플루언서가 각광받는 이유입니다.
- 2)높은 반응률(Engagement Rate)
‘인게이지먼트(Engagement)’란 인플루언서의 콘텐츠에 대한 팬들의 ‘반응’을 의미합니다. 댓글, 좋아요, 콘텐츠 공유 등이 해당됩니다. 마이크로 인플루언서는 전체 팔로워 중 반응을 나타내는 팬의 비율이 높은 편입니다. 인플루언서 입장에서 소통 대상이 상대적으로 적기 때문에 많은 이와 빠르게 소통할 수 있습니다. 양방향 소통이 일어나기 용이한 관계인 셈입니다.
실제로 지난 2017년 미국 광고 전문지 ‘애드위크’가 발표한 조사에 의하면 인플루언서의 팔로워 규모가 늘어날수록 반응률은 낮아지는 현상을 보였습니다. 소통 가능성이 높은 조건일 경우에 활발한 인터랙션이 일어난다는 의미로 해석될 수 있습니다.
콘텐츠 내용적으로도 마이크로 인플루언서들은 실생활과 더욱 밀접한 관련이 있는 이야기를 들려주곤 합니다. 설령 그것이 기획된 광고 메시지일지라도 시청자 입장에서는 현실감 있는 내용이라고 인지할 가능성이 높습니다.
또 시청자들과 소통이 활성화돼 있기 때문에 이들은 구독자들이 어떤 내용과 포인트에 더 잘 반응하는지를 잘 이해하고 있습니다. 그래서 담당자가 미처 생각하지 못했던 획기적인 콘텐츠를 적은 예산으로도 여러 편 확보할 수 있다는 점도 매력적인 요소입니다.
이러한 특성 덕분에 마이크로 인플루언서와의 협업이 투입 광고비 대비 효율적인 성과를 내는 것입니다.
- 3)틈새 시장 공략
인플루언서 연계 마케팅의 가장 이상적인 방향은 소비 심리를 자극하고자 하는 특정 타깃군을 팔로워로 보유하고 있는 이들과 협업하는 것입니다. 마이크로 인플루언서는 특정 분야에 대해 관심도가 높고 전문 지식과 경험을 지닌 경우가 많습니다. 자연스러운 맥락으로 유사 취미와 관심사를 가진 시청자들이 최초에는 그들의 콘텐츠에 반응하고 나아가 스타일, 개성, 일상 등 모든 면모를 추종하려는 경향을 보입니다.
최근 인플루언서를 희망하는 이들이 늘어남에 따라 콘텐츠 소재 카테고리도 더욱 세분화되고 있습니다. 일례로 패션 분야에서는 자신의 개성을 담아낸 커스터마이징 슈즈를 주 콘텐츠 소재로 삼는 마이크로 인플루언서가 있습니다. 푸드 관련 인플루언서 중에는 특정 어종만 고집하여 다양한 요리를 선보이며 시리즈 콘텐츠를 만들어 내는 이도 있습니다. 단지 카테고리에 부합하는 정보를 전달하는 수준에서 나아가 개성 만점 콘텐츠로 보다 더 독자적인 포지션을 구축한 사례들입니다.
이들과의 협업은 캠페인에 ‘엣지’를 더해줄 수 있다는 차원에서 단순 협업 이상의 결과물을 가져오곤 합니다. 브랜드 혹은 제품을 인식시키는 것은 물론 구매로 전환되는 효과까지 기대해볼 수 있게 됩니다.
관련 업계 동향
관련 업계도 마이크로 인플루언서들과의 협업 가능성에 촉각을 곤두세우고 있습니다.
지난 10월 CJ ENM의 1인 창작자 지원 사업 ‘다이아 티비(DIA TV)’는 광고주와 맞춤형 마이크로 인플루언서를 매칭하며 마케팅 시너지를 강화한다는 방침을 대대적으로 공표했습니다. 상대적으로 적은 규모의 광고홍보 예산을 운용하는 소규모 사업자와 마이크로 인플루언서를 잇는 최적화 전략을 구사하겠다는 내용입니다.
블랭크 코퍼레이션도 최근 인플루언서들의 공동구매 커머스 플랫폼 ‘레이블스토어(LABEL STORE)’를 정식 오픈했습니다. 레이블스토어는 인플루언서와 소비자가 직접 소통할 수 있는 마켓 플레이스로, 인플루언서가 다양한 브랜드와 제품을 선별해 직접 공동구매 마켓을 열 수 있는 플랫폼이라고 합니다. 흥미로운 점은 팔로워가 많은 인플루언서와의 협업보다 뷰티·리빙·레저 등 전문 분야를 가진 마이크로 인플루언서에게 커머스와 연계해 수익 창출을 하는 것을 사업의 핵심으로 추구하고 있다는 부분입니다.
유튜브 마케팅 자동화 플랫폼 유커넥은 ‘시딩(Seeding) 상품을 선보였습니다. 유커넥 측에 따르면 ‘시딩(Seeding)’은 광고주와 다수의 마이크로 유튜버가 효율적으로 협업할 수 있도록 콘텐츠 제작 절차를 간소화한 체험단 개념의 솔루션입니다. 서비스 이용 신청, 제품 배송 등 최소 절차만 거치면 유커넥의 추천 유튜버가 자동 연결돼 빠르게 마케팅을 협업을 진행할 수 있게끔 되어있습니다.
장황했지만 핵심은 간단합니다. 결국 인플루언서 마케팅은 목적에 잘 부합하는 인플루언서와 협업해야 한다는 것입니다. 마케팅 필드의 동향은 분명 다수의 마이크로 인플루언서와 협업하는 방향으로 나아가고 있습니다.
다만, 인지도 확산을 위한 파급력 있는 커뮤니케이션이 목적인지 구매 전환이 목적인지 등에 따라 협업 대상도 달라져야 합니다. 매크로 혹은 메가 급 크리에이터가 적합 할 수도 혹은 아이덴티티가 뚜렷한 소수의 마이크로 혹은 나노 인플루언서와 정기적인 협업이 효과적일 수도 있습니다.
시장 규모가 확대되며 다수의 메인 플레이어들이 등장했습니다. 이들에게 전문적 컨설팅을 요하거나 협업하는 것도 캠페인 성과를 보장받을 수 있는 방법일 수 있습니다.
글 : 김재영 / 유커넥 Contents Marketing Manager
https://ift.tt/2DGX060
