컨설팅 기업 칸타의 연례 연구인 ‘미디어 바로 보기(Getting Media Right)’ 2019년 보고서에 따르면, 2020년 디지털 광고 예산이 대폭 증가할 것으로 전망했다.
해당 연구 설문에 참여한 시니어 마케팅 담당자 488 명에게 내년 미디어 채널 별 마케팅 예산 투자 전망을 질문한 결과, 예산이 증가할 채널로서 온라인 동영상(84%), SNS(70%), 팟캐스트(63%), 어드밴스드 TV(advanced TV, 54%), 온라인 디스플레이(52%) 순으로 높게 응답했다.
반면 신문과 잡지 광고 예산이 감소할 것이라는 응답은 각각 66%와 70%에 달했으며 POS, 옥외광고, 라디오, 전통 TV광고 모두 유지 혹은 감소할 것이라는 전망이 높아 전통매체 광고시장의 지속적인 퇴조 추세를 예고했다. 해당 설문에 참여한 응답자는 세계 전역의 광고주, 크리에이티브/미디어 에이전시, 미디어 회사의 매니저, 이사, 부사장, 수석 부사장, C레벨 임원 등 시니어급 이상 마케팅 담당자로 구성됐다.
온라인 광고시장 선호 양상에도 불구하고 디지털 마케팅 성과 측정은 여전히 난관인 과제로 드러났다. 전체 응답자의 76%가 관리하는 브랜드가 미디어 채널 전반에 걸쳐 좋은 성과를 거두고 있는 지 종합적으로 평가하기 어렵다는데 동의했다. 칸타는 “월드 가든(walled garden)으로 불리는 디지털 영역의 측정 사각지대로 인해 광고주들이 다양한 채널 전반에 걸친 브랜드의 성과 측정에 여전히 어려움을 겪고 있는 실정”이라고 밝혔다.
뿐만 아니라, 미디어 예산 집행의 적절한 배분에 대해서도 마케팅 업종 종사자의 자신감은 높지 않았다. 전체 응답자 중 광고주 46%는 디지털과 오프라인 미디어 사이에 적절한 밸런스를 맞추고 시너지 효과를 내고 있는지 자신할 수 없다고 말했다.
‘미디어 바로보기 2019: 역동하는 마케팅(Getting Media Right 2019: Marketing in Motion)’ 주요 시사점은 아래와 같다.
광고주 88%를 포함한 거의 대부분의 마케팅 담당자는 단기 판매량 증가와 장기 브랜드 이미지 형성(brand-building) 사이 균형을 맞추는 것이 중요하다고 인정했다. 그러나 54%만이 장기와 단기 모두를 고려해 성과를 측정하고 있었으며 38%는 여전히 단기 판매량 결과치에만 의존하고 있다.
광고주 넷에 하나(25%)는 마케팅 조직을 통합하지 못했으며 27%는 미디어와 비미디어 전략을 통합하지 않고 있다.
현재 마케팅 담당자 중 80%가 광고 캠페인 집행 시 프로그래매틱 타겟팅을 활용하고 있으며 2020년에는 이 수치가 90%에 육박할 전망. 그럼에도 불구하고 약 32%의 광고주는 적절한 청중에게 성공적으로 타겟팅하고 있는지 확신하지 못하고 있다.
개인정보정책 보호의 세계적인 강화 추세에도 불구하고 크리에이티브∙미디어 에이전시 절반 가량, 광고주의 73% 가량 등 광고업계 대부분은 쿠키리스 세상에 대한 대비를 시작하지 않은 것으로 나타나, 업계에 미칠 영향에 우려를 낳고 있다.
응답한 마케팅 담당자 3분의 2 이상이 맞춤형 콘텐츠 개발이 필수임에 동의하지만 크리에이티브를 광고 캠페인의 맥락에 적용하는 방법에 대해 자신하지 못하고 있다. 청중의 메시지 수용을 높이기 위해서는 어떤 콘텐츠가 어떤 맥락에 맞게 다듬어져야 할 지에 대한 인사이트가 필요하다.
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